Qu’est-ce que la stratégie de marque ?

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Il existe à notre époque tout un tas de concepts cools pour parler de marque. 

Qu’on utilise le mot anglais branding, qu’on parle de personal branding, d’identité visuelle, d’image de marque ou de stratégie de marque, pour les novices et les femmes entrepreneures qui montent leur activité il est souvent un peu compliqué de s’y retrouver lorsqu’on souhaite faire appel à un graphiste. 

Vais-je lui demander un logo ? Une marque ? Une identité visuelle ? Quid de l’aspect marketing ? Et ce mot à la mode qu’on voit partout: holistique ?! Qu’est-ce qu’une graphiste holistique ? Y a t-il une dimension sacrée, divine qui entre en jeu ? 

Non. 

Il faut différencier les modes des concepts et comprendre que tout ce jargon a un seul et même but: mettre en place une réalisation graphique qui va te permettre de rendre ton entreprise, et donc la marque que tu développes pour la porter, reconnaissable et distincte de tes concurrents. 

Cependant il est important de noter qu’en 2021 on ne fait plus face à de simples réalisations graphiques. On peut parler de “Brand culture”.

Pourquoi la brand culture est-elle bien plus qu’une simple identité de marque ? Parce qu’elle utilise de manière holistique* tous les instruments du marketing : elle ne se contente pas de la publicité, mais y associe le marketing émotionnel, le marketing viral, l’organisation d’événements… tout cela pêle-mêle, mais dans un pêle-mêle extrêmement cohérent.
– Douglas Holt

*holistique: = l’approche holistique consiste à prendre en compte un élément dans sa globalité, plutôt que de manière individuelle. Tu vois, rien de sacré ou de mystique là dedans ! 😉

C’est pourquoi dans cet article je vais te parler de ce que je pratique lorsque je crée une identité pour une cliente: la stratégie de marque. C’est à dire, le fait d’imaginer une image graphique qui évalue ton business dans son ensemble et qui est à visée publicitaire afin que tu puisses l’utiliser de manière “commerciale”. 

1-Qu’est-ce que la stratégie de marque?

Tu te réveilles un beau matin et tu ouvres ton application favorite Instagram et tout à coup tu te rends compte qu’un tas de designers que tu connais se qualifient désormais de «stratèges de marque» dans leurs titres. 

Qu’est-ce que ça veut dire? Qu’est-ce que cela implique? Et que faut-il pour se qualifier de stratège? Et est-ce quelque chose que les designers devraient même faire? 

Ce sont des questions importantes auxquelles il faut répondre car elles te permettront de comprendre les enjeux d’une marque en 2021 et l’impact de l’image visuelle sur ton entreprise. 

Définition simple: À la base, la stratégie de marque est un plan d’action tracé qui aligne ta marque, tes objectifs et ton public. Si ces trois critères sont remplis, on a ici le modèle du succès commercial. 

Dans ma propre entreprise, j’appelle mon processus de stratégie de marque la «feuille de route de la marque» (ce fameux mot anglais “blueprint”) car il s’agit d’un plan d’action imaginé pour faire passer ton entreprise d’un point A (visibilité) au point B (impact). 

Lorsque je travaille une marque je relie tout ce qui part de la personnalité, voire de l’intime de ma cliente (sa vie, ses expériences) au coeur de sa marque (ses valeurs, ses objectifs) pour aboutir aux besoins du client. 

3 univers se chevauchent ainsi:

La stratégie de marque s’apparente donc à dépouiller une entreprise de son cadre pour comprendre ce dont elle a besoin pour réussir. 

Grâce à la stratégie de marque, je suis en mesure de former une vision claire de la direction qu’il faut prendre et d’imaginer un plan pour aider mes clientes à faire évoluer leur entreprise.

Que se passerait-il sans stratégie de marque ?

Sans stratégie de marque, les entreprises choisissent une esthétique de marque basée sur leur propre intuition et leurs propres goûts, tandis que la stratégie de marque prend en compte les objectifs primordiaux dans une perspective client d’abord, puis construit une identité visuelle avec ces informations comme cadre de base.

Mon rôle en tant que graphiste pour entrepreneures et donc aussi d’éduquer mes clientes pour leur faire comprendre que l’enjeux ne se situe pas sur leur vision des choses, sur leurs goûts mais sur ce que cherche leur clientèle. 

2- Quels sont les éléments de la stratégie de marque?

La stratégie de marque peut s’envisager de manière simple ou peut être très approfondie cela va dépendre du degré de compétence de la personne à qui vous allez faire appel et aussi je dirais (c’est plus mon avis perso) de la taille de ton entreprise.  Mais à son niveau le plus élémentaire, elle doit répondre à ces principaux sujets:

LA MISSION DE LA MARQUE: (pourquoi)

La vision directrice de la marque et ses objectifs à long terme.

Chaque décision concernant la marque doit être conçue dans cet esprit. Les entreprises qui n’ont pas de mission de marque fonctionnent sans principes, ce qui peut les dissuader d’atteindre leurs objectifs réels.

LE COMMENT DE LA MARQUE :

Quels sont les produits ou services réels proposés par l’entreprise et comment, par quel biais, moyen, on va délivrer notre offre.

L’AUDIENCE DE LA MARQUE: 

Une offre incroyable ne vaut que pour les personnes qu’elle sert, et pour cela, nous devons savoir qui sont ces personnes, ce dont elles ont besoin et ce qui les motive. 

Souvent, dans le marketing traditionnel, l’avatar du client idéal est centré sur la démographie, mais dans ma façon d’envisager la stratégie de marque, je me concentre davantage sur la psychographie – (critères comportementaux) de quoi se soucient-ils, qu’est-ce qui les motive, de quoi ont-ils peur? Ce genre de questions nous rapproche de qui ils sont vraiment pour mieux voir les solutions que nous pouvons leur apporter.

De mon côté, je donne également à mes clientes un exercice intuitif à faire en plus pour mettre le résultat en parallèle avec ces données qui sont plutôt factuelles et peuvent déconcerter certains esprits non cartésiens.

LE FACTEUR DE DIFFÉRENCIATION DE LA MARQUE:

Qu’est-ce qui différencie cette marque des autres et pourquoi brille-t-elle par rapport à la concurrence? 

En examinant les facteurs de différenciation, je peux plus facilement repérer les opportunités ou les lacunes du marché dans un domaine pour mieux aider la marque à se positionner.

LES VALEURS DE LA MARQUE:

Ce que représente la marque et en quoi croit-elle? Poser ces questions plus profondes aide à comprendre comment ces valeurs influent sur les objectifs à long terme. C’est une sorte de “boussole morale” pour la marque.

LA VOIX DE LA MARQUE: 

C’est l’identité de ton entreprise créée par le langage utilisé, le discours employé.

Elle va assurer la cohérence du message principal de ta marque, sa promesse, ta personnalité, tes différences, tes valeurs.

C’est en travaillant la voix de ta marque qu’on va l’associer à certains adjectifs que l’on va garder en tête pendant tout le processus de création. 

Un exemple: Une marque dont les mots associés seront: ludique, fun, relax n’utilisera pas les mêmes design ou les mêmes mots dans sa communication qu’une marque dont les mots associés seront: haut de gamme, luxe, intemporel. 

Penser à la voix de ta marque va avoir un impact sur tout en allant de la copie aux visuels et c’est essentiel pour atteindre les bonnes personnes.

3- La stratégie de marque est-elle davantage considérée comme une offre commerciale et marketing?

De nombreux designers, graphistes notamment débutants sont intimidés par la stratégie de marque car on l’associe automatiquement à des tactiques marketing plus complexes. 

Personnellement quand on me parlait de marketing au début, je l’associais immédiatement aux cours de SES (Sciences économiques et Sociales) de mon lycée or j’étais la seule rebelle à ne PAS en faire car j’étais la seule à faire du grec ancien ha ha! Je ne me sentais donc PAS DU TOUT LÉGITIME pour parler de cette notion de marketing. 

Mais je me suis rendue compte très vite qu’ à la base, la stratégie de marque nécessite surtout quelqu’un qui puisse poser les bonnes questions et plus encore, d’être quelqu’un à l’écoute mais aussi d’être capable de mener des recherches. Et ça mon background de Lettres Classiques m’y avait très bien préparée.

Ainsi quand en tant que graphiste proposes de la stratégie de marque, ton travail principal est d’aider tes clients à se regarder eux même et à comprendre leur marque – ce qui nécessite en général bien plus d’écoute que de discussions.

Même si la stratégie de marque et la conception graphique de la marque n’ont pas toujours été associés ou n’ont pas toujours marché de paire de façon naturelle, cela ne signifie pas que les graphistes ne peuvent pas offrir de stratégie à leur client et y exceller.

4- Alors, la stratégie de marque est-elle ce que tu dois rechercher en engageant un graphiste ou en proposant tes services de graphiste ?

Maintenant que tu sais ce qu’est et ce que n’est pas la stratégie de marque, tu peux te demander légitimement si elle conviendrait à ton entreprise ou à tes clients potentiels (si tu es graphiste). 

Si tu es client: pense à la façon dont tu aimerais développer ton entreprise. Est-ce juste un hobby que tu développes à côté de ton activité actuelle pour voir si cela va prendre ? Dans ce cas tu n’en es peut-être pas à ce stade. Mais si c’est ton activité principale, investir dans un processus de création de marque alliant stratégie et design peut être tout à fait conseillé. 

Si tu es graphiste: Offrir une stratégie de marque est probablement une bonne solution si tu te sens prête à aller plus en détail dans les problématiques de tes clients. Si tu aimes résoudre des problèmes et si tu aimes voir plus loin que la sphère créative, cela peut donc être envisageable. Si tu en viens à réaliser que ce que tu crées dépasse l’esthétique et résout des objectifs commerciaux alors tu es prête pour apporter à tes clients de la stratégie de marque.  

J’espère que cet article t’aura permis de mieux comprendre cette notion de stratégie de marque dont on va parler quand on veut développer sa “marque” pour son entreprise.  

Il faut en effet dissocier esthétique et stratégie pour comprendre que l’un peut marcher sans l’autre mais que dans ce cas on ne cherche pas le même résultat. 

Si tout cela te semble passionnant et que tu as envie de travailler sur ta stratégie de marque avec moi, tu peux découvrir mes services ici.